Les premiers signaux d’alarme avaient retenti fin 2023. Après l’euphorie née de la crise du covid, qui avait entraîné une frénésie d’achats de consommateurs désireux de rénover leur intérieur, le secteur de l’ameublement et de la décoration a subi de plein fouet le ressac causé par l’envolée des coûts de l’énergie et des matières premières. Cela ne s’est pas arrangé en 2024, au contraire: le reflux s’est accentué, et les perspectives pour 2025 ne laissent espérer qu’un infléchissement de la baisse, selon l’écho.
Grandes plateformes e-commerce et acteurs bas de gamme
L’émergence des grandes plateformes d’e-commerce et l’omniprésence d’acteurs bas de gamme comme Action ont mis à mal les comptes de Maisons du Monde. La faillite de Casa et les contreperformances de Maisons du Monde exposent au grand jour le net recul d’un marché de l’ameublement et de la décoration hyper-concurrentiel et phagocyté par le web. Problème: les acteurs pullulent sur un marché du meuble et de la déco en berne. La faillite de Casa, prononcée le 5 mars dernier, n’a donc rien d’étonnant. L’enseigne au logo vert pomme, qui n’aura finalement pas eu le temps de mettre en œuvre un plan de redressement visant à renouer avec la rentabilité en 2026, paie le prix d’un positionnement en milieu de gamme axé en grande partie sur la décoration, un segment phagocyté par les géants de l’e-commerce (Amazon, Temu, bol.com…). Le vaste déstockage lancé en juin et juillet 2024 est finalement resté lettre morte.
Une structure de coûts trop lourde et manquant de flexibilité.
“La faillite de Casa s’inscrit dans le cadre d’entreprises ayant une structure de coûts trop lourde et manquant de flexibilité”, dit Tom Steenhoudt, Business development manager de l’Union de l’intérieur. Ceux qui s’en sortent sont les gros acteurs alertes (Ikea, Jysk…) et les petites entreprises familiales flexibles et qui offrent un service de qualité au client final”, résume Tom Steenhoudt.
L’Union de l’Intérieur, la fédération de commerces d’ameublement et de déco rassemble une centaine de membres, essentiellement en Flandre, mais compte aussi quelques acteurs wallons et bruxellois (Meubles Mailleux, Meubles Crack, Meubles Belot, L’Univers du Sommeil…).
“Des acteurs comme Casa ou Maisons du Monde sont restés cantonnés dans le modèle du XXe siècle, avec de grands magasins de plusieurs milliers de mètres carrés qui coûtent une fortune“, confirme Gil Goorman, copropriétaire et CEO de la société carolo Barak 7, spécialisée dans la vente en ligne de mobilier en bois massif. De gros acteurs comme le suédois Ikea ou le danois Jysk ont la force de frappe suffisante pour faire face aux nouveaux envahisseurs de l’ameublement bon marché. “Ceux qui tiennent le coup sont ceux qui misent sur le haut de gamme et les gros acteurs qui apportent quelque chose de spécifique. Chez nous, c’est une touche scandinave”, dit Frank Christant, directeur de Jysk pour les Pays-Bas, la Belgique et la France.
L’incontournable e-commerce
Son grand concurrent suédois, qui pèse 1,2 milliard d’euros en Belgique, s’appuie, pour sa part, sur une politique de prix serrés et sur une offre aussi vaste que flexible. “Nous proposons des solutions intelligentes, pas simplement des produits. Et notre plus grande bataille, ce sont les prix bas. Ikea propose, en outre, une offre globale, qui intègre l’alimentaire, pour créer une attraction plus forte sur le client”, explique Kurt Vanhaeverbeke, directeur commercial d’Ikea Belgique. Ces gros acteurs ne peuvent plus éluder le commerce en ligne. Chez Ikea, les ventes en ligne et à distance ont pratiquement quintuplé en cinq ans en Belgique, passant de 5% des revenus en 2019 à 23% en 2024. Un moyen comme un autre de limiter l’impact des loyers, très élevés en Belgique, et de l’indexation automatique des salaires. “Si on ne peut compenser ces hausses en augmentant le chiffre d’affaires, on va au-devant de grosses difficultés”, souligne Frank Christant.
La vente en ligne, c’est le berceau de Barak 7. Qui vient d’effectuer la démarche inverse à celle de la plupart des acteurs en ouvrant son premier showroom physique à Wavre. Son cofondateur, Gil Goorman, fonde ses espoirs sur ce modèle “phygital”, qui sera, selon lui, celui des 20 prochaines années. “Les premiers retours de notre showroom de Wavre sont très supérieurs à nos attentes. Il sera suivi d’autres points de vente physiques en Belgique puis en France. Ils seront sans doute un peu plus grands (entre 650 et 800 m²), car nous envisageons d’étendre notre offre aux fauteuils et canapés”, précise le CEO de Barak 7.
Taille humaine et service de qualité
À l’autre bout de l’échelle du commerce physique, ceux qui s’en sortent sont les entreprises familiales, qui peuvent s’appuyer sur un réseau à taille humaine et sur un service de qualité. Il n’empêche, la société Meubles Mailleux (trois magasins à Neupré, Namur et Bastogne) a senti le vent du boulet l’an dernier.
“En 2021 et 2022, nous avons enchaîné deux années record pour atteindre un chiffre d’affaires de plus de 24 millions d’euros. En 2023, nous nous sommes maintenus au-dessus de 20 millions, mais il y a eu des signaux négatifs. En 2024, nos revenus ont été ramenés à 19,7 millions et nos marges ont été fortement réduites”, raconte Sébastien Mailleux, administrateur délégué de l’entreprise liégeoise. “Nos frais fixes, liés notamment à la nécessité d’avoir des magasins d’au moins 2.500 m², avaient augmenté de 15% entre 2019 et 2023, sans compter les frais de personnel et les indexations salariales”, ajoute-t-il.
Pour redresser la barre, il n’y a pas 36 solutions. “Il faut faire remonter les revenus. Nous visons notamment le B to B (hôtels, gîtes de vacances…) et nous ambitionnons d’ouvrir un ou deux magasins supplémentaires en Wallonie“, explique encore Sébastien Mailleux. Une manière, selon lui, de se donner une force de frappe suffisante sur un marché du meuble où “le petit magasin tenu par Monsieur et Madame n’a plus d’avenir”. Pour assurer sa pérennité, Meubles Mailleux a aussi réorienté son offre vers le milieu de gamme supérieur. “Le bas de gamme est extrêmement concurrentiel. Même un Leen Bakker propose des meubles aujourd’hui. Nous ne sommes pas assez forts pour faire face à cette concurrence”, dit Sébastien Mailleux, qui mise sur une offre qualitative et sur un service personnalisé.
À l’entendre, l’avenir du meuble en Belgique d’ici à 15 ans repose sur les chaînes d’ameublement. Parmi les petits acteurs, seuls survivront ceux qui ont “une identité véritable et ancrée sur leur marché”.
Le résumé
- Après l’euphorie née du confinement, le secteur de l’ameublement et de la déco a subi le ressac causé par l’envolée des coûts de l’énergie et des matières premières.
- L’émergence des grandes plateformes d’e-commerce et l’omniprésence d’acteurs bas de gamme comme Action ont précipité la faillite de Casa et mis à mal les comptes de Maisons du Monde.
- De gros acteurs comme Ikea ou Jysk ont la force de frappe suffisante pour faire face aux nouveaux envahisseurs de l’ameublement bon marché.
- Pour les petits acteurs, le salut réside dans un service de qualité et dans modèle “phygital” alliant e-commerce et petits points de vente.
