U bevindt zich in het consumentengedeelte van de website

To e-commerce or not to e-commerce: that’s the Fedustria-question

Meubi-connect is een digitaal B2B-platform waar retailers en fabrikanten snel, overzichtelijk en visueel zaken kunnen doen.

Indien de Belgische e-commerce voor een groter deel verloopt via buitenlandse platformen, loopt de Belgische productiesector daarmee ook activiteit en werkgelegenheid mis?

Eigen webshop of via e-commerceplatform?

Het VBO, het Verbond der Belgische Ondernemingen,  deed een bevraging in de diepte bij een tiental bedrijven waaronder ook twee lidbedrijven van Fedustria uit de meubelbranche (Kewlox en Roolf living). Op één bedrijf na hadden alle bedrijven uit de bevraging eigen online-verkoopkanalen opgezet, die mede onder impuls van de coronacrisis een steile groei hebben gekend. De groei is uiteraard ook (deels) te verklaren door het feit dat het om een nieuw verkoopkanaal gaat. De webshop van Kewlox is wel goed voor zo’n 30 % van hun omzet. Roolf Living heeft geen eigen webshop, maar levert aan distributeurs die wel online verkopen en merkt ook daar een structurele toename in de onlineverkoop.

Novy (keukenmateriaal) en Ridley (fietsenproducent), behorende tot Agoria, zetten voor hun eindverkoop aan particulieren veel sterker in op een fysiek verkoopnetwerk van technische specialisten (respectievelijk keukenwinkels of keukeninstallateurs, en fietsenwinkels). Daarnaast hebben ze elk hun eigen webshop, hun enige B-to-C-kanaal. Onlineverkoop opent voor hen een nieuw, rechtstreeks kanaal naar de klant. Ridley richtte zijn webshop speciaal op naar aanleiding van de coronacrisis. Novy ziet een gestage, maar geen spectaculaire groei van de omzet via de webshop. Uit ervaring in de meubelbranche weten we dat daar vooral ingezet wordt op verkoop via de meubelhandel en amper of niet op een eigen B-to-C-webshop.

Weinig of niet rechtstreeks gewerkt met de grote e-commerceplatformen

Opmerkelijk: er wordt weinig of niet rechtstreeks gewerkt met de grote e-commerceplatformen. In de (Belgische) modesector zien we dat er reeds pogingen werden gedaan om samen te werken met bijvoorbeeld Zalando, maar dat men hier vaak is van afgestapt wegens rendabiliteitsoverwegingen (te hoge commissies, te hoge marketingkosten…) en te zware service-level agreements (SLA’s) zoals strikte deadlines. Het gaat dus niet om principiële redenen, want de modemerken blijven geïnteresseerd in samenwerking, zeker in het lagere middensegment van de mode.

Impact op business operations

E-commerce dwingt bedrijven om zich deels operationeel heruit te vinden. Dit is een niet te onderschatten opdracht. Grosso modo zijn er twee verschillende aanpakken. Ofwel uitbesteding van het voorraadbeheer, zodat men die logistieke kant niet zelf moet organiseren, zoals JBC (kledingdistributie) en Duror (ook kleding, o.a. Terre Bleue). Ofwel die logistiek zelf in handen houden, zoals Kewlox doet, maar dat is een hele uitdaging omdat het om grote, gepersonaliseerde meubels gaat. ‘Daarnaast kan het voorraadbeheer van een onderneming gekoppeld worden aan dat van haar retailklanten, zoals multimerkenwinkels’, zo stelt de VBO-studie. In de meubelbranche wordt aan deze data-uitwisseling gewerkt via het project e-business.

Ook op vlak van marketing zorgt e-commerce ervoor dat nieuwe manieren moeten ingezet worden om klanten te bereiken. Zo wordt ingezet op search engine optimisation (SEO) (organisch) of ‘search engine advertising’ (SEA) (betalend). Aanwezigheid op sociale media is ook steeds meer ‘incontournable’.

To e-commerce or not to e-commerce

Toch is de uitdaging van e-commerce verschillend tussen handelaars enerzijds en producenten anderzijds. Daar waar (fysieke) winkels de e-commerceplatformen of andere webshops als rechtstreekse concurrenten zien, is dat voor de producenten anders. Zij zien de onlineverkoop als een aanvullend kanaal, ofwel gebruiken ze de website als informatie- en inspiratiebron voor de eindklanten/consumenten die uiteindelijk in de winkels moeten kopen (fysiek of online). Natuurlijk, wanneer de winkels achteropblijven op het vlak van e-commerce, dan is dat uiteindelijk geen goede zaak voor de productiebedrijven, die in die winkels hun voornaamste klanten hebben.

Maar het blijft een subtiel evenwicht, en er is zeker geen one size fits all-aanpak mogelijk. Enkele voorbeelden. ‘Ondernemingen met eigen fysieke winkels, zoals JBC en Kewlox, kiezen resoluut voor een omnichannel-aanpak, waarin fysieke en onlineverkoopkanalen elkaar versterken.’ De meeste meubelfabrikanten bijvoorbeeld verkopen aan multimerkenwinkels. Zij moeten opletten dat ze met een eventuele eigen webshop hun omzet bij hun klanten-handelaars niet ‘kannibaliseren’.

En nog een andere strategie volgen productiebedrijven die met hun webshop inspelen op een aantal ‘blinde vlekken’ van de fysieke winkels, bv. producenten van meer technische producten, zoals Novy, om een cliënteel te bedienen dat geen zin heeft om fysiek te gaan winkelen, of om kleine accessoires of reserveonderdelen aan te bieden, of een standaard assortiment. Want voor de meer technisch geassembleerde producten, zoals bij Novy (voor gesofisticeerd keukenmateriaal), Ridley (fietsen) en Kewlox, wordt vooral nog via fysieke verkooppunten gewerkt. Gepersonaliseerde producten zijn per definitie niet gemakkelijk te standaardiseren en vergen meestal ondersteuning, zowel bij de installatie als na de verkoop.

Bron: Fedustria

Deel:

Facebook
Twitter
Pinterest
LinkedIn