U bevindt zich in het consumentengedeelte van de website

Ethnicraft verovert VS met massief houten designmeubelen

Meubi-connect is een digitaal B2B-platform waar retailers en fabrikanten snel, overzichtelijk en visueel zaken kunnen doen.

Met eenvoudige, massief houten meubelen op het snijpunt van ambacht en etniciteit rondde Ethnicraft de kaap van 100 miljoen euro omzet en gooit het hoge ogen in de VS. Ook Live Light, de spin-off die de duurzame meubelen verhuurt en een vliegende start kent, haalt de mosterd in de VS.

‘Dit is ons icoonmeubel, de Bok-stoel’, zegt Benoit Loos in De Tijd, een eenvoudige stoel met zachte organische rondingen in massief eik. ‘We hebben er al 65.000 van verkocht.’ Liefhebbers van meubeldesign zullen hem herkennen. Al na zes jaar heeft de stoel – ontsproten aan de geest van de inhouse-ontwerper Alain van Havre – de status van kleine klassieker verworven. De stijl van het meubel sluit aan bij de trend van warme, natuurlijke materialen, organische, sierlijke vormen en lichte ontwerpen, zoals je die ook terugvindt in het Scandinavisch design.

‘Eerlijk, tijdloos, ambachtelijk, eenvoudig, met een vleugje etniciteit’, omschrijft Loos de stijl van alle Ethnicraft-producten, die ook kasten, bedden, sofa’s, bureautafels en outdoor sets omvat. ‘Het heeft als voordeel dat we niet onderhevig zijn aan vluchtige trends en dat onze producten goed passen in een oud herenhuis, een loft of een strakke villa.’

Dat ze deels ambachtelijk ontworpen en gemaakt worden, geeft potentiële copycats weinig kans. Maar ook naar kostenefficiëntie is de stijlkeuze van het meubelmerk heel bewust. ‘We moeten niet elk jaar met een nieuwe collectie komen. Integendeel, we kunnen het ons permitteren heel spaarzaam te zijn met nieuwe productlanceringen. Het aantal items is beperkt tot ongeveer 500. Dat betekent dat onze ontwerpers tijd en budget hebben om jaren te werken aan een nieuw ontwerp of een nieuwe collectie.’

Traagheid

Die traagheid hoort ook deels bij het basismateriaal hout. ‘Bomen groeien gestaag, maar traag. Het is geen materiaal dat je zomaar van de ene op de andere dag bijmaakt. Dat, en de deels ambachtelijke, soms complexe verwerking in de productie, maakt onze verticale integratie zo belangrijk: ontwerp, productontwikkeling, productie, distributie, verkoop en marketing, alles gebeurt in eigen huis. Daarin zijn we uniek in onze sector.’

Met het relatief beperkte gamma draaide Ethnicraft vorig jaar voor het eerst een omzet van meer dan 100 miljoen euro – vrij stevig, zelfs op wereldschaal. Daarmee is het in de niche van houten designmeubelen de voorbije jaren uitgegroeid tot een van de grootste ter wereld. In alle stilte. ‘We zijn bewust lange tijd in de luwte gebleven’, zegt Loos. ‘We wilden langzaam groeien en eerst onze producten op punt zetten, voor we zwaar zouden investeren in marketing en verkoop. Vandaar dat veel mensen ons als relatief jong bedrijf inschatten. Maar we bestaan al meer dan 20 jaar.’

Container uit Indonesië

Het begon allemaal toen een jonge Philippe Delaisse, de medeoprichter van het bedrijf en vriend van Loos, in 1995 vanop zijn wereldreis één container met unieke Indonesische sierobjecten en kleine meubelen naar België stuurde. In een mum van tijd hadden vrienden en familie de container leeggekocht. Rond dezelfde periode leerde hij Loos kennen in de hockeywereld, toen die nog een klein IT-bedrijf runde. Die ene container werd er één per maand. Een jaar later besloten ze Ethnicraft op te richten en zelf meubelen te produceren. ‘Ik weet nog dat onze eerste klanten met een genummerd ticketje aan de Antwerpse dokken klaarstonden om zeker te kunnen kopen wat per schip aankwam’, blikt Loos terug.

Het tweemansbedrijf is vandaag een internationaal gerenommeerd merk, met kantoren en showrooms in Antwerpen, Marseille, New York, Chicago en Hongkong, grote stands op de grote interieurbeurzen ter wereld en 150 werknemers. In de Servische fabriek, waarmee Ethnicraft exclusief samenwerkt, werken nog eens 850 mensen. In de Indonesische fabriek, volledig eigendom van het ondernemersduo maar geen bedrijf van de Ethnicraft-groep, werken 2.500 mensen, vooral ambachtslui, ‘zoals je ze in het Westen niet meer vindt’, zegt Loos. ‘Ook al is niet alles handwerk. Bij een serieproduct is dat onmogelijk. CNC-freesmachines zijn zo geavanceerd dat ze zelfs ronde, organische vormen en curves aankunnen. Maar de voorbereiding en assemblage van bladen, poten en leuningen, en de eindafwerking gebeuren door ambachtslui.’

Duur hout

Omdat Chinese producenten massaal Oost-Europese eik opkopen, is de levering van hout een probleem. ‘De prijs is in twee jaar verdubbeld. Een harde dobber, omdat hout tot 70 procent van de kosten van bepaalde meubelen uitmaakt. Maar ook de transportkosten van containers zijn ontspoord van 25 naar 350 euro per kubieke meter. Omdat onze outdoor-meubelen al in Indonesië worden geassembleerd, zijn ze heel volumineus. Dat weegt door. De transportprijzen van Azië naar de VS en Europa zijn wat getemperd, maar die van Europa naar de VS bezorgen ons hoofdbrekens. We hebben onze verkoopprijzen met 30 procent moeten laten stijgen, ook al had dat 55 procent moeten zijn.’

Toch blijft de verkoop fors stijgen. Vorig jaar groeide de omzet van 75 naar 103 miljoen euro (+37%). Van de Bok-stoel alleen al zijn er sinds de lancering in 2016 65.000 stuks verkocht, waarvan een 600-tal in het eerste jaar en 21.000 vorig jaar. Dit jaar stevent de verkoop af op bijna 30.000 stuks.

In de VS loopt het als een trein. Sinds de lancering daar in 2017 ging de omzet van Ethnicraft maal elf. Vorig jaar alleen al groeide die met meer dan de helft. Amerikanen zijn goed voor een kwart van de groepsomzet van Ethnicraft. Dat moet over enkele jaren de helft zijn. ‘Je hebt er een heel specifiek stedelijk publiek dat houdt van onze organische en natuurlijke vormen. Sinds kort hebben we een showroom in het iconische The Merchandise Mart in Chicago. Ons distributiecentrum in Highpoint (North Carolina) is fors uitgebreid. Ook voor dit en volgend jaar staat een groei van 30 procent gebudgetteerd, zelfs rekening houdend met een verzwakkende economie. Ook Azië – vooral China, Zuid- Korea en Australië – dat een vijfde van de omzet uitmaakt, groeit mooi.’

Live Light verhuurt Ethnicraft-meubelen volgens circulair principe

Twee jaar geleden richtten de jonge medewerkers van Ethnicraft Prisca d’Oultremont en Stefan Dusart Live Light op. De spin-off verhuurt de meubelen van Ethnicraft voor minimaal 6 en maximaal 48 maanden, vanaf 5 euro per maand. Na vier jaar kunnen ze aangekocht worden tegen de restwaarde.

De trend komt overgewaaid uit de VS, waar ook kleding en schoenen almaar vaker worden gehuurd. ‘Ons klantenbestand is een brede waaier van consumenten’, zegt d’Oultremont. ‘Vaak gaat het om jonge mensen die nog niet gesettled of nog single zijn, nog geen kinderen hebben of nog niet het geld hebben om een volledig interieur te kopen en liever niet bij IKEA kopen.

Daarnaast hebben we trendgevoelige klanten die graag regelmatig van interieur wisselen. Ook de professionele markt is klant: vakantiehuizen, Airbnb-appartementen, start-ups die hun cashflow liever besteden aan hun kernactiviteit of vastgoedmakelaars die een te verkopen woning tijdelijk inrichten om ze aantrekkelijker te maken (staging).’

En niet te vergeten: mensen die circulariteit en duurzaamheid belangrijk vinden. De spin-off ligt volgens de oprichters perfect in het verlengde van wat het moederbedrijf ontwerpt en maakt. ‘Omdat onze meubelen tijdloos en van hout zijn, gaan ze generaties mee en zijn ze bijna oneindig herstelbaar’, zegt Stefan Dusart. ‘Daardoor zijn ze perfect voor verhuur. Je kan ze telkens weer in de oorspronkelijke staat terugbrengen. We gaan ons herstelatelier dan ook fors uitbreiden.’

Want het concept slaat aan. De start-up haalt 1 miljoen euro omzet bij 750 klanten, van wie 60 procent particulieren. 30 procent van hen heeft al voor een tweede of derde keer een set meubelen gehuurd.

Ethnicraft
Geconsolideerde omzet 2021: 103 miljoen euro (+37%).
Omzetverdeling: 55% Europa, 25% VS en 20% Azië.
Bedrijfswinst: 15 miljoen euro.
Nettowinst: 13 miljoen euro.
Personeel: 150 werknemers.
Verkoop: 1.200 interieurwinkels (85%) en via projectontwikkelaars en architecten (15%).

Deel:

Facebook
Twitter
Pinterest
LinkedIn